Bireylerin kimliğini şekillendiren reklam dili

0

BEĞENDİM

ABONE OL

News

0

Beyza Nur Duvan

Reklamlarda ideal kadın, ideal erkek, başarı, statü, güzellik ve özgürlük gibi değerler belirli ürünlerle ilişkilendiriliyor. Tekstil sektöründe güçlü markaların ürünlerini giyen bireyler karizma ve statüyle, bir otomobil güç ve prestijle, bir kozmetik ürünü ise güzellik ve özgüvenle özdeşleştirilebiliyor. Böylece tüketiciler, satın aldıkları ürünlerle yalnızca ihtiyaçlarını karşılamakla kalmıyor; kendilerini nasıl görmek ve başkalarına nasıl görünmek istediklerini de ortaya koyuyor. Reklamların sunduğu bu kimlik ve yaşam tarzları, tüketimin kişinin kendisini tanımlama biçimlerinden biri haline gelmesine katkı sağlıyor.

“Reklamların ikna stratejisi ürünün faydasından hissettirdiklerine evrildi”

Hacettepe Üniversitesi İletişim Fakültesi İletişim Bilimleri Bölümü Araştırma Görevlisi Dr. Gökçe Zeybek Kabakcı, reklamcılığın ikna stratejilerindeki dönüşümü değerlendirdi. Kabakcı, ilk dönemlerde reklamların ürünün işlevi, fiyatı ve faydalarını öne çıkararak tüketiciyi bilgilendirmeye odaklandığını belirtti. Sektörün gelişmesiyle birlikte reklamların “Bu ürün ne işe yarıyor?” sorusundan çok “Bu ürün tüketici için ne anlam ifade ediyor?” sorusuna yöneldiğini söyledi.

Bu anlayışla ürünler statü, prestij, güzellik ve çekicilik gibi değerlerle ilişkilendiriliyor. Reklamlarda sıkça kullanılan “Lider gömlek” ifadesiyle karizma, kişinin iyi bir otomobile sahip olmasıyla erkeklik ve çekicilik gibi kavramlar özdeşleştiriliyor. Bu örnekler, reklamların üründen çok tüketicide oluşturmak istediği algıya odaklandığını gösteriyor. Kabakcı, bu yaklaşımın İkinci Dünya Savaşı sonrasında yaşanan ekonomik refah ve tüketim artışıyla birlikte güçlendiğini, tüketicinin kişiliği ve psikolojisinin reklamcılıkta daha fazla önem kazandığını belirtti. Reklamlarda ürüne sahip olmanın vereceği gurur ya da onu kullanmamanın yaratacağı endişe gibi duyguların öne çıkarıldığını söyleyen Kabakcı, “Böylece reklamcılık ürünleri değil, o ürünlerin bize nasıl hissettireceğini satmaya başlar” dedi.

“Reklamlar bireylerin kendini tanımlama arayışına hazır yaşam tarzı paketler sunuyor”

Dr. Gökçe Zeybek Kabakcı, reklamların bireylerin toplumsal konumlarını belirleme ve kendilerini ifade etme biçimlerini etkileyen kimlik inşası sürecinde etkili olmasının temel nedenlerinden birinin, geleneksel toplumsal bağların zayıflamasıyla birlikte bireylerin kendilerini dayandırabilecekleri sabit referans noktalarını kaybetmeleri olduğunu belirtti. Kimliğin artık akışkan ve geçici bir performans haline geldiğini ifade eden Kabakcı, “Böyle bir toplumsal yapıda reklamlar, bireyin kimlik ve aidiyet arayışına cevap verebilecek hazır yaşam tarzı paketleri sunarlar” dedi.

Reklamların bireylere sürekli “ideal” olanı sunarak sorunlardan arındırılmış kusursuz bir yaşam ve “orta-üst sınıf mitolojisi” yarattığını ifade eden Kabakcı, bunun bireylerde yetersizlik hissi oluşturarak onları sürekli tüketmeye yönelttiğini ve insanların hem kendilerini hem de başkalarını sahip oldukları tüketim nesneleri üzerinden değerlendirmelerine neden olduğunu söyledi. Tüketimden duyulan tatminin kısa süreli olduğuna dikkat çeken Kabakcı, “Neoliberal sistemin hız düsturu içinde dün edinilen başarı ve statü sembolleri kolayca değersizleştirilir. Bununla birlikte tüketici, satın aldığı nesnenin getirdiği geçici hedonik tatmin anını yaşar yaşamaz sistemin hızı tarafından yutulur ve yeni bir arzu nesnesinin cazibesine kapılır” ifadelerini kullandı.

Dijitalleşmeyle reklamların bireyler üzerindeki etkisi arttı

Hacettepe Üniversitesi İletişim Fakültesi İletişim Bilimleri Bölümü Araştırma Görevlisi  Kabakcı, dijitalleşmeyle reklamların daha kişisel ve etkileşimli hale geldiğini belirterek, “Sosyal medyada influencerlarla kurulan etkileşim sayesinde yaşam tarzı grupları çok daha belirgin bir biçimde ortaya çıkabiliyor. Tüketici, bir influencerın sergilediği estetik yaşam tarzına öykünerek sadece bir metayı değil, o ‘yaşam tarzı grubuna’ dahil olmanın da biletini satın almış oluyor” dedi.

Egemen toplumsal değerlerdeki değişime reklamcılığın da uyum sağladığını belirten Kabakcı, reklamcılığın kapsayıcılık ve post-feminizm tartışmalarından da etkilendiğini, “kendini sevme” ve “beden olumlama” gibi temaların özellikle moda ve kozmetik reklamlarında daha sık yer aldığını ifade etti.

“Reklamlar Değişir, Toplum Değişir” kampanyası önemli bir farkındalık örneği oldu

Reklam sektöründe daha etik ve kapsayıcı bir yaklaşımın nasıl sağlanabileceğine ilişkin değerlendirmelerde bulunan Kabakcı, reklamların uzun yıllardır Batılı, beyaz, kadınları belirli rollere sıkıştıran ve farklı toplumsal kesimleri yeterince görünür kılmayan bir temsil anlayışı ürettiğini söyledi. Bu noktada 2020 yılında Reklamverenler Derneği ile Reklamcılar Derneği tarafından hayata geçirilen “Reklamlar Değişir, Toplum Değişir” kampanyasını önemli bir farkındalık örneği olarak gösteren Kabakcı, kampanya kapsamında reklamlardaki kalıp yargıların sorgulandığını ve cinsiyet eşitliğinin reklamlarda, iş dünyasında ve toplumda güçlendirilmesine yönelik ilkeler hazırlandığını belirtti.

“Etik ve kapsayıcı reklamcılık ortak sorumluluk gerektiriyor”

Aynı zamanda reklamların tek başına toplumu şekillendiren bir araç olmadığının altını çizen Kabakcı, “Reklamcılık, tek başına toplumu dizayn etme gücüne sahip bir toplumsal mühendislik değildir” diyerek reklamların ürettiği anlamların toplumda zaten var olan anlam dünyasından beslendiğini, bu nedenle televizyon, sinema, magazin ve diğer medya içerikleriyle birlikte egemen temsil dünyasının bir parçası olduğunu vurguladı. Bu nedenle etik ve kapsayıcı bir yaklaşımın yalnızca reklam ajanslarının değil; reklamverenlerin, medya kuruluşlarının ve dijital içerik üreticilerinin de ortak sorumluluğu olduğunu ifade etti.